September 10, 2025
在线分销 – 第三方和直接预订的案例
优化您的酒店预订
酒店业正在进行的一场争论是，酒店应如何看待其在线旅行组合中的直销与第三方销售。
那么，让我们从三个显而易见的观点开始：
- 直销预订允许您以高度定制化的方式展示您的酒店，并从首次互动开始就与旅客建立关系。
- 如果您能够通过纯粹的直销将酒店客房住满100%，并保持市场领先的平均每日房价（ADR）……那么首先，您的酒店是一种稀有物种，其次，做得好。
- 第三方在线销售——Booking.com、Expedia、Agoda等——可能看起来很昂贵，佣金高达15-20%；如果您能够通过直接渠道来推动这些预订，从而避免支付这些佣金，那将是一笔巨大的节省。
这导致了一个简单的口号，即提高酒店来自直销预订的份额，并降低来自第三方渠道的份额。有数百篇文章阐述了如何做到这一点，所以这不会是又一篇！
但现在让我们深入思考这个目标。大多数酒店无法通过直销渠道实现100%的入住率和市场领先的平均每日房价（ADR）（即使可以，如果需求来自更多渠道，也有可能将ADR推得更高）。第三方渠道所做的是为您的酒店提供一个平台，向大量旅客进行营销，其中大多数人以前从未听说过您的酒店。是的，您需要支付费用，但让我们模拟一下替代方案。
如果旅客以前从未听说过您的酒店，他们就不会主动寻找您。他们会去Google这样的网站，输入一些通用词，比如“曼谷酒店”。要想在广告结果中排名前列（所有流量都流向前几名），您需要根据Google Ads Planner支付每点击1.32美元到5.73美元的费用。
取中间值每点击3.50美元，如果您的平均每日房价（ADR）是100美元一晚，那么您需要将任何流量到您的直销网站的转化率达到20%，才能比支付17.5%佣金的OTA渠道更便宜：
ADR 100美元 * 17.5%渠道佣金 = 通过渠道获取的成本17.50美元
通过渠道获取的成本17.50美元 / 作为替代方案的每点击成本3.50美元 = 5次点击
5次点击中转化1次 = 20%转化率
您的直销网站转化率能达到20%吗？对于一些可能很了解并喜爱您的酒店的重复客户来说，或许可以。但我们这里谈论的不是他们，对于一个从未听说过您的酒店，并通过“曼谷酒店”等通用词语搜索而来的客户，转化率不会达到20%。
如果这类流量的转化率是15%、10%、5%等，那么成本占收入的百分比可能高达23%、35%、70%，远高于第三方渠道的佣金。
因此，如果您接受上述观点，那么Booking.com等第三方渠道可以以比您自己操作更具成本效益的价格，为您带来增量预订，这些预订来自那些并非直接寻找您的酒店的旅客。
那么问题出在哪里呢……
并非所有第三方渠道带来的旅客都符合“增量预订，来自并非直接寻找您的酒店的旅客”这一标准。所以让我们思考几个例子。
酒店名称竞价
或许最令人反感的是，第三方渠道有时会竞标您的酒店品牌名称，抢夺那些显然正在寻找您的酒店的流量，并将其导入他们的网站。这显然不符合“增量性”测试。但是……我们不应夸大这个问题。在线第三方渠道通常20-40%的客房收入来自付费搜索等渠道（您为来自Google的点击付费），其中只有10-20%与竞标酒店名称相关，因此，直接竞标酒店名称所带来的预订仅占其总预订的2-8%。
作为一种策略，酒店有办法反击。单个独立酒店经营者不太可能强迫在线渠道停止竞标他们的品牌名称（而且您需要停止所有渠道才能达到预期效果），但是，Google的广告算法不仅考虑您的出价金额，还考虑您网站的相关性（通过他们称之为质量得分的因素）。您的网站，如果构建良好，内容有趣，并且拥有可靠的预订引擎，应该能够在这方面超越OTA，让您在付费搜索查询中排名高于他们，而无需比OTA出价更高。
您可能不喜欢花钱为自己的品牌名称投放广告，但这通常是一项明智的投资，以确保您能收回第三方渠道可能获得的全部或部分非增量预订。
重复访客
另一类可能不是增量客户的旅客是重复客户。如果一位旅客已经来过您的酒店，然后通过第三方渠道第二次、第三次或后续预订，则有观点认为他们并非增量业务，因此您可能与直销相比支付了过高的费用。然而，我强调这仅仅是“可能”非增量旅客：
- 旅客可能在两次旅行间隔期间忘记了您的酒店，然后再次被提醒。
- 旅客可能每年会到您的地点旅行20次，而您只获得了2-3次，因为他们更倾向于搜索第三方平台，并在特定时刻找到最佳价值。
然而，有一种观点认为，如果旅客通过第三方渠道再次、三次或后续预订，那么您在分销方面支付了过高的费用。因此，跟踪以了解哪些渠道为您带来了新客户与重复客户非常重要，并在考虑渠道的实际成本时将其纳入考量。
也值得思考这里的问题出在哪里？我不确定在这种情况下我们能责怪渠道，相反，我认为我们需要指责我们自己作为酒店经营者，并问为什么这位旅客不直接预订：
- 我们的直销渠道是否搭建不佳，内容薄弱，或者预订引擎差劲？
- 我们对曾入住过的旅客的留存营销方法是否薄弱？
- 我们的酒店是否平淡无奇或缺乏特色？
所以总结一下……
- 直销预订很棒！
- 但是……虽然佣金为15-20%的第三方预订是酒店开支的很大一部分，但当我们考虑获取增量业务的其他替代方案时，它们看起来相对便宜。
- 因此，关键在于理解预订的增量性。
- 来自第三方渠道竞标您的酒店名称的预订显然不是增量预订。但这些预订在第三方蛋糕中所占份额并不大。而且这可以通过竞标您自己的名称来反制。
- 然后，您需要认真审视渠道带来的新客户与重复客户的总体份额，并专注于找出如何将更多重复客户转移到直销。
综上所述，我们需要从驱动酒店直接预订份额上升的简单号召中走出来，转而将直销与第三方视为两种不同类型的营销——留存与获客。
直销需要成为您留存营销计划的核心，您要研究如何留住曾入住过您酒店或以其他方式表现出对您品牌偏好的旅客。
第三方渠道应成为您获客营销计划的核心，以尽可能具有成本效益的方式向新的潜在旅客介绍您的酒店。