การจัดจำหน่ายออนไลน์: จองตรงและผ่านตัวแทน

หนึ่งในการถกเถียงอย่างต่อเนื่องในธุรกิจโรงแรมคือ โรงแรมควรพิจารณาการขายโดยตรงกับการขายผ่านบุคคลที่สามอย่างไรในการผสมผสานช่องทางออนไลน์

ดังนั้นเรามาเริ่มต้นด้วยสามข้อคิดที่ค่อนข้างชัดเจนกัน:

• การจองโดยตรงช่วยให้คุณนำเสนอที่พักของคุณในแบบที่ปรับแต่งได้อย่างมาก และสร้างความสัมพันธ์กับนักเดินทางตั้งแต่การโต้ตอบครั้งแรก
• หากคุณสามารถเติมเต็มโรงแรมของคุณให้มีอัตราการเข้าพัก 100% ด้วย ADR (Average Daily Rate) ที่นำตลาด โดยอาศัยการขายโดยตรงเพียงอย่างเดียว... ประการแรก โรงแรมของคุณนั้นหายากมาก และประการที่สองก็ถือว่าทำได้ดีเยี่ยม
• การขายออนไลน์ผ่านบุคคลที่สาม เช่น Booking.com, Expedia, Agoda เป็นต้น อาจดูมีค่าใช้จ่ายสูงด้วยค่าคอมมิชชั่น 15-20% และหากคุณสามารถหลีกเลี่ยงการจ่ายค่าคอมมิชชั่นเหล่านั้นได้โดยการผลักดันการจองเหล่านี้ผ่านช่องทางโดยตรงแทน นั่นจะเป็นการประหยัดที่ดีเยี่ยม

นั่นนำไปสู่การเรียกร้องที่เรียบง่ายเพื่อเพิ่มสัดส่วนการจองที่โรงแรมได้รับจากการจองโดยตรงให้สูงขึ้น และลดสัดส่วนจากการจองผ่านช่องทางบุคคลที่สามลง  และมีบทความเป็นร้อยบทความที่อธิบายวิธีการทำเช่นนี้ ดังนั้นนี่จะไม่ใช่หนึ่งในนั้น!

แต่ตอนนี้เรามาเจาะลึกเพื่อพิจารณาเป้าหมายนั้น โรงแรมส่วนใหญ่ไม่สามารถบรรลุอัตราการเข้าพัก 100% ด้วย ADR ที่เป็นผู้นำตลาด จากช่องทางการขายโดยตรง (และแม้ว่าทำได้ ก็อาจมีศักยภาพที่จะผลักดัน ADR ให้สูงขึ้นไปอีก หากความต้องการมาจากหลายช่องทาง) สิ่งที่ช่องทางบุคคลที่สามทำคือการให้แพลตฟอร์มแก่โรงแรมของคุณเพื่อทำการตลาดกับนักเดินทางจำนวนมาก ซึ่งส่วนใหญ่ไม่เคยได้ยินชื่อโรงแรมของคุณมาก่อน ใช่ คุณจ่ายค่าธรรมเนียม แต่ลองมาสร้างแบบจำลองทางเลือกอื่นกัน

หากนักเดินทางไม่เคยได้ยินชื่อโรงแรมของคุณมาก่อน พวกเขาจะไม่ค้นหาคุณ แต่พวกเขาจะเข้าสู่เว็บไซต์อย่าง Google และพิมพ์ข้อความทั่วไปเช่น 'โรงแรมในกรุงเทพฯ' เพื่อให้อยู่ในอันดับต้น ๆ ของผลการโฆษณา (และปริมาณทั้งหมดจะไปที่สองสามอันดับแรก) คุณจะต้องจ่ายระหว่าง 1.32 ถึง 5.73 ดอลลาร์สหรัฐฯ ตาม Google Ads Planner

เมื่อใช้ค่ากลางของช่วงนี้ที่ 3.50 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อคลิก หาก ADR ของคุณคือ 100 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อคืน คุณจะต้องแปลงการเข้าชมเว็บไซต์โดยตรงของคุณที่อัตรา 20% เพื่อให้ค่าใช้จ่ายถูกกว่าการจ่ายค่าคอมมิชชั่น 17.5% ให้กับช่องทาง OTA:

ADR 100 ดอลลาร์สหรัฐฯ * ค่าคอมมิชชั่นช่องทาง 17.5% = ค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าผ่านช่องทาง 17.50 ดอลลาร์สหรัฐฯ 
ค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าผ่านช่องทาง 17.50 ดอลลาร์สหรัฐฯ / ค่าใช้จ่ายต่อคลิก 3.50 ดอลลาร์สหรัฐฯ เป็นทางเลือก = 5 คลิก 
การแปลง 1 ใน 5 คลิก = อัตราการแปลง 20%

เว็บไซต์โดยตรงของคุณมีอัตราการแปลง 20% หรือไม่? เป็นไปได้สำหรับลูกค้าบางรายที่เป็นลูกค้าประจำที่รู้จักและชื่นชอบที่พักของคุณจริงๆ แต่เราไม่ได้พูดถึงคนเหล่านั้นที่นี่ สำหรับคนที่ไม่เคยได้ยินชื่อที่พักของคุณมาก่อน และเข้ามาผ่านคำค้นหาทั่วไปเช่น 'โรงแรมกรุงเทพฯ' พวกเขาจะไม่มีอัตราการแปลงที่ 20%

หากคุณแปลงการเข้าชมประเภทนี้ที่ 15%, 10%, 5% ฯลฯ ค่าใช้จ่ายเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้อาจอยู่ที่ 23%, 35%, 70% ซึ่งสูงกว่าค่าคอมมิชชั่นของช่องทางบุคคลที่สามมาก

ดังนั้น หากคุณพิจารณาจากข้างต้น สิ่งที่ช่องทางบุคคลที่สาม เช่น Booking.com สามารถทำได้คือการนำการจองที่เพิ่มขึ้นมาให้คุณ จากนักเดินทางที่ไม่ได้ค้นหาโรงแรมของคุณโดยตรง ในอัตราที่คุ้มค่ากว่าที่คุณจะทำเองได้มาก

แล้วปัญหาอยู่ตรงไหนล่ะ...

ไม่ใช่ว่านักเดินทางทุกคนที่ช่องทางบุคคลที่สามส่งมานั้นจะตรงตามเกณฑ์ ‘การจองที่เพิ่มขึ้นจากนักเดินทางที่ไม่ได้ค้นหาโรงแรมของคุณโดยตรง’ เสมอไป ดังนั้นเรามาลองคิดตัวอย่างสักสองสามข้อกัน

การประมูลชื่อที่พัก

บางทีสิ่งที่น่าขัดแย้งที่สุดคือ ช่องทางบุคคลที่สามบางครั้งประมูลชื่อแบรนด์ของโรงแรมของคุณ เพื่อดึงดูดการเข้าชมที่ชัดเจนว่ากำลังมองหาโรงแรมของคุณ และส่งผ่านการเข้าชมนั้นไปยังเว็บไซต์ของพวกเขา สิ่งนี้ล้มเหลวในการทดสอบ 'การเพิ่มขึ้น' อย่างชัดเจน แต่... เราไม่ควรกล่าวเกินจริงว่านี่เป็นปัญหา ช่องทางออนไลน์ของบุคคลที่สาม โดยทั่วไปจะได้รับ 20-40% ของห้องพักจากช่องทางต่างๆ เช่น การค้นหาที่เสียเงิน (ที่คุณจ่ายค่าคลิกจาก Google) และในจำนวนนี้มีเพียง 10-20% เท่านั้นที่เกี่ยวข้องกับการประมูลชื่อที่พัก ดังนั้นจึงมีเพียง 2-8% ของการจองของพวกเขาที่มาจากการประมูลชื่อโรงแรมโดยตรง

และในฐานะกลยุทธ์ โรงแรมก็มีวิธีตอบโต้ได้ โรงแรมอิสระรายเดียวไม่น่าจะสามารถบังคับให้ช่องทางออนไลน์หยุดประมูลชื่อแบรนด์ของตนได้ (และคุณจะต้องหยุดทุกช่องทางเพื่อให้เกิดผลตามต้องการ) อย่างไรก็ตาม อัลกอริทึมโฆษณาของ Google ไม่ได้คำนึงถึงเฉพาะจำนวนเงินที่คุณประมูลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความเกี่ยวข้องของเว็บไซต์ของคุณด้วย (ผ่านปัจจัยที่พวกเขาเรียกว่า Quality Score) เว็บไซต์ของคุณ หากสร้างมาดี มีเนื้อหาที่น่าสนใจ และมีระบบจองที่แข็งแกร่ง ควรจะสามารถทำคะแนนได้ดีกว่า OTA ในปัจจัยนี้ ทำให้คุณสามารถจัดอันดับเหนือกว่าพวกเขาในการค้นหาที่เสียเงิน โดยไม่ต้องประมูลมากกว่า OTA

คุณอาจไม่ชอบการใช้จ่ายเงินเพื่อลงโฆษณาแข่งกับชื่อแบรนด์ของคุณเอง แต่มักเป็นการลงทุนที่สมเหตุสมผลเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะเรียกคืนการจองที่ไม่ใช่การเพิ่มขึ้นบางส่วนหรือทั้งหมดที่ช่องทางบุคคลที่สามจะดึงไป

ผู้เข้าชมซ้ำ

แหล่งที่มาของนักเดินทางที่อาจไม่ใช่ส่วนเพิ่มเติมอีกกลุ่มคือลูกค้าที่กลับมาใช้บริการซ้ำ หากนักเดินทางเคยมาโรงแรมของคุณแล้ว และจองครั้งที่ 2, 3 หรือครั้งต่อๆ ไปผ่านช่องทางบุคคลที่สาม ก็มีข้อโต้แย้งว่าพวกเขาไม่ใช่ธุรกิจที่เพิ่มขึ้น และคุณอาจจ่ายเงินเกินจริงเมื่อเทียบกับการจองโดยตรง อย่างไรก็ตาม ผมขอย้ำว่านี่เป็นเพียงนักเดินทางที่อาจไม่ใช่ส่วนเพิ่มเติมเท่านั้น:

• นักเดินทางอาจลืมโรงแรมของคุณไประหว่างการเดินทาง และได้รับการเตือนอีกครั้ง
• นักเดินทางอาจเดินทางไปสถานที่ของคุณ 20 ครั้งต่อปี และคุณได้รับเพียง 2-3 ครั้งตามความต้องการของพวกเขาในการค้นหาผ่านบุคคลที่สาม และค้นหาข้อเสนอที่ดีที่สุดในแต่ละช่วงเวลา

อย่างไรก็ตาม มีข้อโต้แย้งว่า หากนักเดินทางมาหาคุณเป็นครั้งที่ 2, 3 หรือครั้งต่อๆ ไปผ่านบุคคลที่สาม คุณกำลังจ่ายเงินเกินไปสำหรับการจัดจำหน่ายตรงนี้ ดังนั้น การติดตามเพื่อทำความเข้าใจว่าช่องทางใดนำลูกค้าใหม่มาให้คุณเทียบกับลูกค้าที่กลับมาใช้ซ้ำ และนำปัจจัยนี้ไปพิจารณาเมื่อคำนึงถึงต้นทุนที่แท้จริงของช่องทาง จึงเป็นสิ่งสำคัญ

เป็นเรื่องที่ควรพิจารณาด้วยว่าปัญหาอยู่ตรงไหนในกรณีนี้? ผมไม่แน่ใจว่าเราจะโทษช่องทางได้ในกรณีนี้ แต่ผมคิดว่าเราจำเป็นต้องชี้ไปที่ตัวเราในฐานะผู้ประกอบการโรงแรม และถามว่าทำไมนักเดินทางรายนี้จึงไม่จองโดยตรง:

• ช่องทางโดยตรงของเราสร้างขึ้นไม่ดี มีเนื้อหาที่ไม่น่าสนใจ หรือระบบจองที่ไม่ดีหรือไม่
• แนวทางการตลาดเพื่อการรักษาลูกค้าของเราสำหรับนักเดินทางที่เคยพักกับเรามาก่อนนั้นอ่อนแอหรือไม่
• ที่พักของเราไม่น่าจดจำหรือไม่โดดเด่นหรือไม่

สรุปคือ...

• การจองโดยตรงนั้นยอดเยี่ยม!
• แต่... ถึงแม้การจองผ่านบุคคลที่สามที่มีค่าคอมมิชชั่น 15-20% จะเป็นส่วนใหญ่ของค่าใช้จ่ายโรงแรม แต่ก็ดูถูกกว่าเมื่อเราพิจารณาทางเลือกอื่นในการหาธุรกิจที่เพิ่มขึ้น
• ดังนั้น สิ่งสำคัญคือการเข้าใจถึงการเพิ่มขึ้นของการจอง
• การจองที่มาจากการประมูลชื่อที่พักของคุณโดยบุคคลที่สามนั้นไม่ใช่การเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน แต่มันไม่ได้เป็นส่วนแบ่งที่มากของเค้กจากบุคคลที่สาม และสามารถตอบโต้ได้ด้วยการประมูลชื่อของคุณเอง
• จากนั้นคุณต้องพิจารณาสัดส่วนโดยรวมของนักเดินทางใหม่เทียบกับนักเดินทางที่กลับมาใช้บริการซ้ำที่ช่องทางนั้นนำมาให้ และมุ่งเน้นหาวิธีที่คุณจะสามารถเปลี่ยนนักเดินทางที่กลับมาใช้บริการซ้ำเหล่านั้นให้มาจองโดยตรงได้มากขึ้น

เมื่อนำทั้งหมดนี้มารวมกัน เราต้องก้าวข้ามจากการเรียกร้องที่เรียบง่ายเพื่อเพิ่มสัดส่วนการจองที่โรงแรมได้รับโดยตรง และคิดว่าการจองโดยตรงเทียบกับบุคคลที่สามเป็นประเภทของการตลาดที่แตกต่างกันสองประเภท นั่นคือการรักษาลูกค้ากับการหาลูกค้าใหม่

การจองโดยตรงต้องเป็นหัวใจสำคัญของแผนการตลาดเพื่อการรักษาลูกค้าของคุณ ที่คุณจะหาวิธีรักษาลูกค้าที่เคยพักกับคุณ หรือแสดงความชอบในแบรนด์ของคุณในรูปแบบอื่น

ช่องทางบุคคลที่สามควรเป็นหัวใจสำคัญของแผนการตลาดเพื่อการหาลูกค้าใหม่ของคุณ ที่คุณแนะนำตัวเองให้นักเดินทางที่มีศักยภาพรายใหม่รู้จักในวิธีที่คุ้มค่าที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

...และนั่นคือ ZUZU

นี่คือแนวทางที่เราใช้ที่ ZUZU Hospitality Solutions เราไม่ได้รักช่องทางโดยตรงโดยสัญชาตญาณและเกลียดบุคคลที่สาม และในทางกลับกัน เราก็ไม่ได้รักบุคคลที่สามและเกลียดช่องทางโดยตรง เราทราบดีว่าช่องทางโดยตรงมีความสำคัญอย่างยิ่งในกลยุทธ์การรักษาลูกค้าของโรงแรม และบุคคลที่สามมีความสำคัญอย่างยิ่งในกลยุทธ์การหาลูกค้าใหม่ คุณต้องทำให้ทั้งสองสิ่งนี้ถูกต้องเพื่อมีธุรกิจโรงแรมที่ยอดเยี่ยม และคุณต้องแน่ใจว่าแต่ละส่วนทำหน้าที่ที่สามารถทำได้อย่างคุ้มค่าที่สุด ซึ่งจะแตกต่างกันไปเล็กน้อยสำหรับโรงแรมแต่ละแห่ง